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時尚圈的「LOGO大戰」:有些改版、再製,有些被設計師藏了起來

2019/09/07 , 評論
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PHOTO COURTESY OF LOUIS VUITTON
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文:Kristin Larson
譯:李宓

Logo熱再起,但卻有別於90年代的logo風潮。

從設計師品牌Gucci、LV到Champion、Adidas、Nike等平價衣飾,時尚品牌紛紛開始創造新的途徑,展現自家標誌。另一方面而言,也有一些logo走極簡風,幾乎毫無記憶點,或者說,他們刻意保持低調。

公民娛樂集團(Civic Entertainment Group)文化分析員莎拉・安葛(Sarah Unger)認為:「九〇年代的logo和今天的logo在文化意義上,有很大的不同。」她說,幾十年前的logo,「幾乎一點特色也沒有」。

安葛說,時至今日,「logo的運用方式相當多元——解構,或是加上花紋——logo不再只是logo。你可以結合logo和印花,融入其他藝術家的創意,賦予logo新的意義。或者,你也可以把logo交由他人來詮釋。」

梅西百貨(Macy's)時尚部門副總杜蘭特・吉安(Durand Guion)指出,今日的logo已然成為設計的一環。他說:「logo仍然是一種表態,但logo的應用也有了創意表現的意味。」

日本設計師阿部千登勢(Chitose Abe)重新設計了運動服飾龍頭Nike的logo,融入自家品牌Sacai元素,打造出全新的Nike跑步機能服飾。預計在下月推出。(此系列包含具有Nike雙勾的新款Sacai x Nike聯名LDV Waffle球鞋。舊款LDV Waffle球鞋可是要價上百美元的收藏級珍品。)

阿部在預展上解釋道:「我通常會從喜歡的兩樣服飾單品中,擷取我喜歡的個別元素,並重新拼接在一塊,創造出一加一大於二的效果。我稱這樣的成果為『混血』。」

LV也重新設計了他們的經典花紋,融入豔麗的豹紋,創造出全新的Monogram Jungle系列。此系列包含Neverfull托特包($1,750)、高筒運動鞋($1,140),以及新款的經典Twist MM皮包($3,950)。

Gucci秋季秀展新品Ultrapace系列運動鞋($790)也把玩了品牌logo,在鞋面各處以復古或當代字體印滿了G、雙G和Gucci字樣。

Burberry也在設計師里卡多・提西(Riccardo Tisci)全新系列「Kingdom」的首場時尚秀中,驕傲地用上了相互咬合的雙B品牌新logo,為經典形象注入新氣象,也作為更大規模的品牌再造。執行長馬可・高貝帝(Marco Gobbetti)表示:「消費者的第一反映非常熱烈,新系列的銷售成長來到雙位數。」

Dapper Dan的影響

隨著復古logo風潮再度襲來,設計師的創意似乎是在向人稱Dapper Dan的哈林區服飾經銷商丹尼爾.丹(Daniel Dan)致敬。人們一般認為,Dapper Dan就是logo站上時尚舞台的幕後推手。

八〇年代,他打破時尚規則,讓LL Cool J、Jam Master Jay、Jay-Z等音樂人混搭各種山寨的歐系奢華品牌logo。這使得他在2017年獲得和Gucci合作的機會,他位在哈林的工作室也因此得以在媒體曝光。

安葛說,Dapper Dan使用了大型且經過重製的logo,這是他展現財力的方式。她並且表示,這麼做對時尚產業的某些人來說,是一步險棋,「但以今日的角度來看,市場接受度高多了。相較於過去,今日的創意環境更加民主開放」。

時至今日,嘻哈饒舌仍持續形塑街頭穿搭,這不僅是今日的主流時尚,也是刺激銷售、鼓勵創意的源頭。

丹認為今日的Logo風潮是流行演變必然的結果。

丹在甫出版的自傳《Dapper Dan:Made in Harlem》中寫道:「回顧過往流行,時尚會一再重複。如果它是好的,怎麼會退流行?如果不好,又怎麼會流行回來?我個人不認為時尚有好壞之分。不過,強勢和弱勢確實存在。引領時尚的是街邊的應召男女還是舞台上的藝人?人們會自動向握有影響力的人靠近。」

空有Logo是賣不了錢的

紐約時尚產業趨勢公司「Doneger Group」時裝總監蘿絲安・茉里森(Roseanne Morrison)表示,品牌必須在創意層面(例如透過廣告和邀請文化人士代言)引起消費者共鳴,logo才有吸引力

茉里森說:「Saint Laurent請到《怪奇物語》(Stranger Things)演員芬恩・沃夫哈德(Finn Wolfhard)出演廣告。他的神情像極了年輕的巴布・狄倫(Bob Dylan)。」Gucci找來英國唱作家哈利・史泰爾斯(Harry Styles)。Calvin Klein則力捧美國歌手怪奇比莉(Billie Eilish)。她說:「這些舉動對已具知名度的品牌而言,有正面的影響,但卻無法吸引較年輕的消費者。」

茉里森說,就像過去一樣,「logo對很多時尚產品來說,都是相當重要的地位宣示。當消費者穿戴具有地位意義的品牌時,他們會覺得自己隸屬某個特別的團體」。

品牌忠誠度所反映的價格也各有不同:印有Champion logo的運動外套要價60美金,Nike的Air Jordan 8 Retro球鞋一雙190美金,Chanel的Flap Bag一只則要3900美金。

在時尚圈裡,數大不一定是美

有些logo在街頭服飾和設計師品牌獲得空前的成功,有些女性成衣品牌則走較低調的路線。

茉里森說,女性時尚「現在關注的是個人風格、浪漫的裙裝,或是機能褲」。她特別點名Ganni的絲質裹身裙(wrap dress,440美元)和LoveShackFancy的印花絲質長裙(695美元)。

紐約流行設計學院(Fashion Institute of Technology)主席兼教授艾伯特・羅曼諾(Albert M. Romano)指出:「消費者喜歡小而低調的logo。logo要是太大,對行銷反而不利,讓人覺得品牌行銷太過刻意。 」

Nordstrom時尚部門經理伊莉莎白・坎芙(Elizabeth Kanfer)綜觀整個時尚產業,她發現,品牌logo變得越來越隱晦。

坎芙說:「在過去這兩年,高級設計師品牌已漸漸走出風頭,logo狂熱已不如幾年前盛行。」

她說,Nordstrom有販售一些logo較低調的產品,包括Loewe的皮質T Pouch($690),以及Burberry的皮質Monogram Bag($2,450)。

梅西百貨的吉安則表示:「logo尺寸由大轉小的變化並不是很穩定。如果不看logo,最大的不同包括了布料、合身度、印花、圖樣和新的剪裁。」

他說:「就某些高檔品牌而言,我們漸漸可以發現,他們不再像以前那樣瘋狂地使用logo。此轉變的目標客群,是那些永遠在尋找最新流行的潮流先驅。但若想影響更大消費族群的衣物、飾品消費習慣,恐怕還得花上好一段時間。」

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責任編輯:丁肇九
核稿編輯:翁世航

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