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「你去過Coachella/Glastonbury嗎?」——音樂節如何變成的歌手搖錢樹?

2019/09/10 , 評論
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文:Mahita Gajanan
譯:李宓

紮營多日,只為在Coachella音樂節一窺碧昂絲創造歷史。湧入公園欣賞一場快閃表演,結果發現那竟是桃莉・巴頓(Dolly Parton,美國鄉村音樂天后)在新港民謠節(Newport Folk Festival)的演出。音樂節在美國越來越熱門,而這群為體驗而生的孩子也成了美國文化關鍵的一環。

過去十年間,音樂節在競爭激烈的音樂產業中,逐漸成為一大賺頭。在美國,每年都有上百場類似的活動發生。其中不乏大型音樂節:Coachella、Lollapalooza、Outside Lands、Governors Ball——門票價格高昂,大小舞台、營地散落各處,還有彷彿永無止境的出場名單。隨著這些大型活動越來越受人歡迎,數百個規模較小、更加利基、類型更特定的音樂節也逐漸興盛。網路搜尋「我周邊的音樂節」,你很可能會發現,在距離你車程不到一小時的地方,就有類似活動正在進行。

Khalid coachella
Photo Credit:Khalid 臉書粉專

音樂節源於古希臘時期,當時的活動包含了音樂、藝術和運動競賽。而美國當代音樂節的創始和精神則來自胡士托(Woodstock)。胡士托其實不是美國最早的音樂節(新港民謠爵士音樂節〔Newport Folk and Jazz Festivals〕、密爾瓦基夏日音樂節〔Milwaukee's Summerfest〕和蒙特里流行音樂節〔Monterey Pop Festival〕都在胡士托之前),但1969年的這場活動仍在美國流行文化中占據了相當奇幻的位置。

時至今日,音樂節已從DIY式、具大眾精神的胡士托,演變成今日的主流產業,賺取利潤並廣納企業贊助。《告示牌》(Billboard)數據指出,每年都有超過3,200萬人次參與音樂節活動。2017年,全美最受矚目的Coachella音樂節總收入來到1億1,460萬美元。這創下了重大紀錄,成為第一個定期舉辦,且賺進超過1億美元的音樂節。

紐約大學音樂治療與世界衛生學教授卡羅斯・奇里諾斯(Carlos Chirinos)說:「過去,這類活動多半是文化上的交流,一群喜歡同類音樂的人聚集在一起。這樣的情形持續了整個七〇、八〇年代,後來才轉入盈利模式。」

奇里諾斯說,音樂節之所以成為一大賣點,很大程度受到當代生活習慣影響。今日人們更願意花錢享受經驗,而不是滿足物質欲望。比起購買高價商品,在Instagram上和追蹤者分享怪奇比莉(Billie Eilish)或Cardi B的演出片段更令現代人滿足。「體驗式經濟」逐漸成長,各大品牌也開始受到音樂節吸引,試圖從這聚集了大量群眾的場合中,尋找賺錢的機會。2019年,德勤(Deloitte)針對千禧世代(在參與音樂節的3,200萬人中,占比至少45%)進行了一次調查,結果顯示,千禧世代最重視的,就是體驗:57%的受訪者表示,旅遊和看世界比擁有房子更重要。

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音樂本身也不一樣了。音樂節對今日喜歡音樂的人來說,更具吸引力。串流是當今最受歡迎的音樂聆賞方式,演唱會門票和周邊商品因此成為歌迷在音樂方面的主要開銷。奇里諾斯說,由於聽音樂基本上已經不用付費(或採訂閱制),音樂的取得也是前所未有的容易,現場音樂因此變得更加特別。他說:「觀眾迫切想要近距離接觸演出者。」

賓州匹茲堡(Pittsburgh)音樂人兼拉洛希學院(La Roche College)行銷學教授里西・巴爾(Rishi Bahl)指出,對藝人來說,出席音樂節比專輯銷售和巡迴演出更好賺。隨著數位音樂逐漸盛行,專輯銷量在2000年代早期至中期急速下降,歌手開始靠著巡迴演出賺取收入。巴爾說,音樂節活動規畫人很快就搭上這股歌手上路演出的風潮,決定付藝人更多的錢,讓他們在活動中亮相。他還表示,以曾在1999年胡士托音樂節登台的Offspring而言,這類樂團今日的巡演日程當中,絕大多數都是音樂節演出。Offspring今年已排定的剩下20場表演當中,約有15場都音樂節通告。

巴爾說:「藝人不再需要投身令人筋疲力竭的巡迴演出。只要飛去出席、領走六位數美元的酬勞,然後就可以飛回家。這就是藝人和經紀人如此重視音樂節的原因。」

從生意的角度來看,音樂節的舉辦也不如以往複雜。過去十年,大型音樂宣傳公司出現,形塑了此類活動的樣貌。舉辦音樂節是一大挑戰,你得支付藝人足夠的酬勞,確保他們願意出席。想要成功,還得賣出一定數量的門票。此外,還有保險費用,以及遇上壞天氣的風險。

近年來,Live Nation、AEG Live等大型現場演唱會宣傳公司,大筆買入美國境內許多規模最大的音樂節控股權。這些公司的規模使他們得以處理票務,以及其他舉辦音樂節可能衍生的問題。Live Nation先是在2015年買入Bonnaroo音樂節的部分控股權,今年又買下了剩下的股票,全權掌控Bonnaroo音樂節。除此之外,Live Nation還握有Lollapalooza、Austin City Limits等多個音樂節部分或全部的舉辦權。每年,他們都會販售「音樂節護照」。觀眾可以用最低999美元的價格,參加超過100場活動。AEG Live則因旗下宣傳公司Goldenvoice,而具有Coachella、Firefly和Stagecoach的協辦權。

但相反的,不是所有音樂節都是為主流大眾舉辦,也不是所有節目策畫人都想要大型宣傳公司的影響力。密爾瓦基夏日音樂節執行長唐・斯麥利(Don Smiley)說,夏日音樂節每年都在密爾瓦基舉辦,為期超過11天。而他們會隨時局變化進行調整,好讓每年的活動都能與時俱進。夏日音樂節通常會在將近兩週的時間內,吸引75萬至85萬人次。他們因此對外標榜自己是「全世界規模最大的音樂節」。 (不過目前參與人數最高的,是奧地利的Donauinselfest。2015年,該活動共吸引了300萬人參加。)斯麥利告訴《TIME》:「我們不斷提供新的體驗,包括設置搖滾區、VIP套裝,並引進最新科技。」

Burning Man 火人祭
Photo Credit: Stephane Lanoux

說到底,音樂節的成功與否有賴卡司陣容。2019年夏日音樂節的演出名單包括萊諾・尼奇(Lionel Richie)、 The Killers、珍妮佛・羅培茲、怪奇比莉、小韋恩(Lil Wayne)、史努比狗狗(Snoop Dogg)、The National。這個陣容足夠多元,並不特別傾向單一樂風,或某一類藝人。斯麥利說:「我們的客群確實是從八歲到八十歲。我們提供各式各樣的音樂,這就是我們的目標。」

起源於1959年的新港民謠節,則是另一個成功適應,足以吸引群眾,不必為了獲取企業贊助而妥協的例子。作為非營利組織,新港音樂節的利潤全都進到新港音樂節基金會和慈善團體。負責舉辦新港民謠節和爵士音樂節的傑・斯威特(Jay Sweet)告訴《TIME》,新港民謠節之所以能持續這麼長的時間,純粹是因為「它專注在自己身上」。斯威特說,相較於最近試圖重現胡士托,卻失敗收場的案例,新港延續了自己的精神,以「公眾意識」凝結群眾。他說:「我們堅守原本的藍圖,並沒有改變太多。一切都以藝術為中心。」

雖然企業拉攏音樂節的潮流並未影響國內某些歷史最悠久的音樂節,但卻改變了群眾參與其他活動的方式。就算是那些較利基、演出藝人風格較特定的音樂節,仍得努力爭取觀眾的注意。

負責舉辦匹茲堡一年一度龐克搖滾「Four Chords」音樂節的巴爾說,這個泡泡已經越吹越大,而且很快就會爆炸。他說:「我剛開始做Four Chords的時候,這裡只有另外兩個大型音樂節。但現在,一共有十四個。要知道,匹茲堡是很小的市場。想想這在其他較大市場,代表了什麼意義。基本上,音樂節就像洪水一樣淹來,每個人都在做一樣的事。」

Revellers dance as The Libertines perform on the Pyramid stage at Worthy Farm in Somerset during the Glastonbury Festival
Photo Credit:Reuters/達志影像

但那些已然成為文化蓄積所的音樂節,短期內聲勢恐怕不會消退。棕櫚泉(Palm Springs)地區報《炙熱漠陽》(Desert Sun)指出,2019年Coachella預售票在兩個半小時內受罄,比去年快了整整一個小時。納許維爾(Nashville)《田納西人日報》(Tennessean)報導,2019年也是Bonnaroo音樂節自2013創始起,首度賣光門票,吸引八萬人次參與。

奇里諾斯說,在大型音樂企業的幫助之下,Coachella、Bonnaroo等音樂節逐漸成為家喻戶曉的品牌。他說:「企業進行投資,擁有音樂節部分股權,使這些活動長壽且連年舉辦。音樂節因此變成了品牌,也成了文化的一部分。」

同樣的,隨著參與音樂節(以及在社群媒體上宣告自己參與了音樂節)逐漸成為許多人求之不得的體驗,音樂節的壯大,也讓人們有機會對外宣傳自己曾參與了重要的文化時刻。

奇里諾斯說:「在美國,我們問:『你有去過Coachella嗎?』在英國,他們說:『你去過Glastonbury嗎?』音樂節已然成為文化的一部分,而不只是一次性的活動。」

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責任編輯:丁肇九
核稿編輯:翁世航

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