文：Mahita Gajanan
譯：李宓

紮營多日，只為在Coachella音樂節一窺碧昂絲創造歷史。湧入公園欣賞一場快閃表演，結果發現那竟是桃莉・巴頓（Dolly Parton，美國鄉村音樂天后）在新港民謠節（Newport Folk Festival）的演出。音樂節在美國越來越熱門，而這群為體驗而生的孩子也成了美國文化關鍵的一環。

過去十年間，音樂節在競爭激烈的音樂產業中，逐漸成為一大賺頭。在美國，每年都有上百場類似的活動發生。其中不乏大型音樂節：Coachella、Lollapalooza、Outside Lands、Governors Ball——門票價格高昂，大小舞台、營地散落各處，還有彷彿永無止境的出場名單。隨著這些大型活動越來越受人歡迎，數百個規模較小、更加利基、類型更特定的音樂節也逐漸興盛。網路搜尋「我周邊的音樂節」，你很可能會發現，在距離你車程不到一小時的地方，就有類似活動正在進行。

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音樂節源於古希臘時期，當時的活動包含了音樂、藝術和運動競賽。而美國當代音樂節的創始和精神則來自胡士托（Woodstock）。胡士托其實不是美國最早的音樂節（新港民謠爵士音樂節〔Newport Folk and Jazz Festivals〕、密爾瓦基夏日音樂節〔Milwaukee's Summerfest〕和蒙特里流行音樂節〔Monterey Pop Festival〕都在胡士托之前），但1969年的這場活動仍在美國流行文化中占據了相當奇幻的位置。

時至今日，音樂節已從DIY式、具大眾精神的胡士托，演變成今日的主流產業，賺取利潤並廣納企業贊助。《告示牌》（Billboard）數據指出，每年都有超過3,200萬人次參與音樂節活動。2017年，全美最受矚目的Coachella音樂節總收入來到1億1,460萬美元。這創下了重大紀錄，成為第一個定期舉辦，且賺進超過1億美元的音樂節。

紐約大學音樂治療與世界衛生學教授卡羅斯・奇里諾斯（Carlos Chirinos）說：「過去，這類活動多半是文化上的交流，一群喜歡同類音樂的人聚集在一起。這樣的情形持續了整個七〇、八〇年代，後來才轉入盈利模式。」

奇里諾斯說，音樂節之所以成為一大賣點，很大程度受到當代生活習慣影響。今日人們更願意花錢享受經驗，而不是滿足物質欲望。比起購買高價商品，在Instagram上和追蹤者分享怪奇比莉（Billie Eilish）或Cardi B的演出片段更令現代人滿足。「體驗式經濟」逐漸成長，各大品牌也開始受到音樂節吸引，試圖從這聚集了大量群眾的場合中，尋找賺錢的機會。2019年，德勤（Deloitte）針對千禧世代（在參與音樂節的3,200萬人中，占比至少45%）進行了一次調查，結果顯示，千禧世代最重視的，就是體驗：57%的受訪者表示，旅遊和看世界比擁有房子更重要。

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音樂本身也不一樣了。音樂節對今日喜歡音樂的人來說，更具吸引力。串流是當今最受歡迎的音樂聆賞方式，演唱會門票和周邊商品因此成為歌迷在音樂方面的主要開銷。奇里諾斯說，由於聽音樂基本上已經不用付費（或採訂閱制），音樂的取得也是前所未有的容易，現場音樂因此變得更加特別。他說：「觀眾迫切想要近距離接觸演出者。」

賓州匹茲堡（Pittsburgh）音樂人兼拉洛希學院（La Roche College）行銷學教授里西・巴爾（Rishi Bahl）指出，對藝人來說，出席音樂節比專輯銷售和巡迴演出更好賺。隨著數位音樂逐漸盛行，專輯銷量在2000年代早期至中期急速下降，歌手開始靠著巡迴演出賺取收入。巴爾說，音樂節活動規畫人很快就搭上這股歌手上路演出的風潮，決定付藝人更多的錢，讓他們在活動中亮相。他還表示，以曾在1999年胡士托音樂節登台的Offspring而言，這類樂團今日的巡演日程當中，絕大多數都是音樂節演出。Offspring今年已排定的剩下20場表演當中，約有15場都音樂節通告。

巴爾說：「藝人不再需要投身令人筋疲力竭的巡迴演出。只要飛去出席、領走六位數美元的酬勞，然後就可以飛回家。這就是藝人和經紀人如此重視音樂節的原因。」

從生意的角度來看，音樂節的舉辦也不如以往複雜。過去十年，大型音樂宣傳公司出現，形塑了此類活動的樣貌。舉辦音樂節是一大挑戰，你得支付藝人足夠的酬勞，確保他們願意出席。想要成功，還得賣出一定數量的門票。此外，還有保險費用，以及遇上壞天氣的風險。

近年來，Live Nation、AEG Live等大型現場演唱會宣傳公司，大筆買入美國境內許多規模最大的音樂節控股權。這些公司的規模使他們得以處理票務，以及其他舉辦音樂節可能衍生的問題。Live Nation先是在2015年買入Bonnaroo音樂節的部分控股權，今年又買下了剩下的股票，全權掌控Bonnaroo音樂節。除此之外，Live Nation還握有Lollapalooza、Austin City Limits等多個音樂節部分或全部的舉辦權。每年，他們都會販售「音樂節護照」。觀眾可以用最低999美元的價格，參加超過100場活動。AEG Live則因旗下宣傳公司Goldenvoice，而具有Coachella、Firefly和Stagecoach的協辦權。

但相反的，不是所有音樂節都是為主流大眾舉辦，也不是所有節目策畫人都想要大型宣傳公司的影響力。密爾瓦基夏日音樂節執行長唐・斯麥利（Don Smiley）說，夏日音樂節每年都在密爾瓦基舉辦，為期超過11天。而他們會隨時局變化進行調整，好讓每年的活動都能與時俱進。夏日音樂節通常會在將近兩週的時間內，吸引75萬至85萬人次。他們因此對外標榜自己是「全世界規模最大的音樂節」。 （不過目前參與人數最高的，是奧地利的Donauinselfest。2015年，該活動共吸引了300萬人參加。）斯麥利告訴《TIME》：「我們不斷提供新的體驗，包括設置搖滾區、VIP套裝，並引進最新科技。」

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說到底，音樂節的成功與否有賴卡司陣容。2019年夏日音樂節的演出名單包括萊諾・尼奇（Lionel Richie）、 The Killers、珍妮佛・羅培茲、怪奇比莉、小韋恩（Lil Wayne）、史努比狗狗（Snoop Dogg）、The National。這個陣容足夠多元，並不特別傾向單一樂風，或某一類藝人。斯麥利說：「我們的客群確實是從八歲到八十歲。我們提供各式各樣的音樂，這就是我們的目標。」

起源於1959年的新港民謠節，則是另一個成功適應，足以吸引群眾，不必為了獲取企業贊助而妥協的例子。作為非營利組織，新港音樂節的利潤全都進到新港音樂節基金會和慈善團體。負責舉辦新港民謠節和爵士音樂節的傑・斯威特（Jay Sweet）告訴《TIME》，新港民謠節之所以能持續這麼長的時間，純粹是因為「它專注在自己身上」。斯威特說，相較於最近試圖重現胡士托，卻失敗收場的案例，新港延續了自己的精神，以「公眾意識」凝結群眾。他說：「我們堅守原本的藍圖，並沒有改變太多。一切都以藝術為中心。」

雖然企業拉攏音樂節的潮流並未影響國內某些歷史最悠久的音樂節，但卻改變了群眾參與其他活動的方式。就算是那些較利基、演出藝人風格較特定的音樂節，仍得努力爭取觀眾的注意。

負責舉辦匹茲堡一年一度龐克搖滾「Four Chords」音樂節的巴爾說，這個泡泡已經越吹越大，而且很快就會爆炸。他說：「我剛開始做Four Chords的時候，這裡只有另外兩個大型音樂節。但現在，一共有十四個。要知道，匹茲堡是很小的市場。想想這在其他較大市場，代表了什麼意義。基本上，音樂節就像洪水一樣淹來，每個人都在做一樣的事。」

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但那些已然成為文化蓄積所的音樂節，短期內聲勢恐怕不會消退。棕櫚泉（Palm Springs）地區報《炙熱漠陽》（Desert Sun）指出，2019年Coachella預售票在兩個半小時內受罄，比去年快了整整一個小時。納許維爾（Nashville）《田納西人日報》（Tennessean）報導，2019年也是Bonnaroo音樂節自2013創始起，首度賣光門票，吸引八萬人次參與。

奇里諾斯說，在大型音樂企業的幫助之下，Coachella、Bonnaroo等音樂節逐漸成為家喻戶曉的品牌。他說：「企業進行投資，擁有音樂節部分股權，使這些活動長壽且連年舉辦。音樂節因此變成了品牌，也成了文化的一部分。」

同樣的，隨著參與音樂節（以及在社群媒體上宣告自己參與了音樂節）逐漸成為許多人求之不得的體驗，音樂節的壯大，也讓人們有機會對外宣傳自己曾參與了重要的文化時刻。

奇里諾斯說：「在美國，我們問：『你有去過Coachella嗎？』在英國，他們說：『你去過Glastonbury嗎？』音樂節已然成為文化的一部分，而不只是一次性的活動。」

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責任編輯：丁肇九
核稿編輯：翁世航