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從Mac開機聲到英特爾三音聲響,用科學找尋專屬的「品牌識別音」

2019/10/03 , 評論
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Photo Credit:AP/達志影像
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幾乎每個人都認得蘋果Mac電腦開機時的聲音、iPhone的馬林琴鈴聲,而隨著消費者與聲音的互動關係逐漸改變,關於識別聲音這一概念也響得越來越嘹亮。

文:Gwen Moran
譯:曾維宏

萬事達卡行銷長拉杰曼納(Raja Rajamannar)一直以來都在尋找一段完美旋律,一段能深存人心卻不惱人的優美音韻。它要能適用於全球210個國家,符合每一種購買場景。無論是交易行爲的收尾、公司企業的電梯音樂、或是亞馬遜Alexa智能助理所發出的交易確認,它在各種情況下都得獨樹一格且辨識度十足。最重要的是,這段旋律要能怡人身心,帶來安詳寧靜之情。

這首夢想之曲,足足花了拉杰曼納兩年時間才找到。

不過這位行銷長如此費盡心思絕對有他的道理。如今我們正身處在電腦聲音革命的浪潮中,至少有40%的美國人家中配有智慧音響,並透過它進行購物及搜尋。根據Gartner Research,到了2020年,街上將會有2.5億台車搭載虛擬助理科技。63%的物聯網將充滿智慧洗碗機和溫度計等配有app的裝置。每一項裝置都存在著與消費者互動的潛在機會。「這個世界將高度仰賴語音互動,而身爲品牌的我們怎能在這塊版圖中缺席?」拉杰曼納如此說道。

不是老生常「彈」

品牌識別聲音、語音品牌Logo和鈴聲等,不全然是全新概念。幾乎每個人都認得蘋果Mac電腦開機時的聲音、iPhone的馬林琴鈴聲、甚至是英特爾廣告結束前那十分熟悉的三音聲響。而隨著消費者與聲音的互動關係逐漸改變,關於識別聲音這一概念也響得越來越嘹亮。

最近幾個月以來,許多媒體、廣告商、出版業開始加入了這一行列。過去,廣告公司的創意總監對於品牌聲音和音樂,能掌握最大決定權,如今他們改以寫下一段提要,從音樂人中徵選作品。

今(2019)年夏天,iHeartMedia廣播公司和英國廣告巨擘WPP,攜手推出全新的品牌語音識別服務。此外,今年6月音樂串流平台Pandora,也創立名爲Studio Resonate的品牌語音識別顧問服務,要以旋律分析、節奏韻律和心理學等科學方式,爲公司打造專屬音樂,以拉近跟消費者距離。

對於企業來說,確實有這一需求。如今聲音策略以經比以往要更加複雜。舉今年春天發表其品牌識別聲音的萬事達卡爲例,產製過程中有麥肯廣告高層主管、神經科學家團隊、心理學家、音樂學家、作曲人和音樂人等不同領域的投入。拉杰曼納與他的團隊針對2000首旋律進行分析,其最後成品要能符合各式背景、貿易展、贊助商、辦公室音樂、鈴聲、交易提醒音和廣告等以上條件。

與一般鈴聲不同,萬事達卡的音樂並不單單是嘎嘎作響的干擾聲音,而是巴夫洛夫式的旋律,一個能代表品牌的標誌音頻。

決定音調

萬事達卡擬定了一項能演繹「完美聲音」的準則。它得極度簡單和中立,悅耳動聽卻不可使人分心,具有記憶點且要能符合該企業從2016年更改Logo後,推出的品牌定位策略。

這段旋律更要能具有彈性,能針對不同場景進行更改。舉例來說,萬事達卡便特別打造出孟買和上海等不同城市的版本。除此之外,針對不同購物場合也有所不同,像是在GameStop購買電玩遊戲,就得有種8位元感覺,而在Tiffany & Co.的便得散發高貴奢華的氣息。

拉杰曼納生長在一個全是音樂家的家庭中,因此萬事達卡的品牌識別音專案對他可說是別具意義。這項案子不能僅依靠廣告創意來進行決策,做出決定的人必須具備音樂背景,並擁有能分析樂曲成分的音樂鑑賞能力,從中判斷一首歌是否合適。

「你不能只是說,我不喜歡」拉杰曼納說道,「我得確保過程中不帶個人偏見」。

於是他走訪世界各地的錄音室,與音樂人腦力激盪,發想新旋律。有時候,將不同創作者的作品拼湊結合一起,能意外找出合適的聲音。而爲了達成最終成果,當然需要從中調和堅守自身作品的創意人。

「過程中需要很多耐心,」拉杰曼納在聽了幾百支曲子後如此說道,這數量多到讓他的聽覺感官承受不了負荷。他以聞了太多不同香水作爲比喻,「有時候得休息一下,清空一下腦袋」。

爲了確保萬事達卡的聲音獨一無二,該公司甚至聘請音樂學家,運用如Shazam的人工智慧軟體,將創作出來的樂譜與音樂資料庫進行比對。腦科學家也加入了這一工作流程。舉凡聯合公園主唱Mike Shinoda等許多知名作曲人和音樂家,也曾使用過這一手法創作。

有好幾次,拉杰曼納以爲他終於有了「決勝曲子」,結果經過研究及焦點訪談才發現,這些音樂在某些國家無法產生共鳴。一次是中東,而另一次則是該曲子無法改編成符合拉丁美洲市場的活力曲風。「我們只好從頭開始。」

最後,萬事達卡終於定下主旋律,並打造了20種不同版本,並預計形成200種各式各樣的演奏形式。「這一件看似簡單的案子,其實是一項無比浩大的工程」,麥肯廣告紐約分部全球創意總監Pierre Lipton如此說道。

這首30秒的曲子可以濃縮爲3秒分音,會出現在萬事達卡辦公室的電梯、合作演講場合、廣告結尾,以及交易行爲的最後等不同場合。無論是在美國沃爾瑪賣場的收銀線,或是台灣的車站裡,你每一次聽到的這段音調都會有些微差別。拉杰曼納形容,他們得確保這段樂音不會像烏鴉叫聲般粗厲,而是如小鳥鳴叫般自動融入環境背景中,「它絕對不能使人心煩」。

背後故事

只是幾個音符而已,爲什麼如此吹毛求疵呢?背後的答案很簡單:科學。

長久以來,聲音對於行爲及感知能力一直都有著強大的影響力。聽覺神經不如視覺神經般複雜,因此人類的聽覺反應比視覺要快10到100倍不等。換句話說,我們的大腦能夠有組織及系統地對聲音做出反應。無論是風吹草動或蛇響,你的耳朵會比眼睛先察覺到週遭環境的變化。

音樂串流平台Pandora新任聲音策略總監Steve Keller表示,研究指出音樂會影響我們的行爲、消費甚至對於味道、香氣和觸覺的各種認知能力。

舉例來說,英國萊斯特大學曾針對音樂如何影響一間紅酒店銷售而進行研究。播放傳統法國音樂的日子裡,賣出去的紅酒中有77%是法國產;而播放傳統德國音樂的日子裡,賣出去的紅酒中則有73%是德國產。發現其中連結的顧客並不多,每44名消費者中,只有1位能在結帳時提及音樂影響購買的這項發現。

除此之外,聲音也會影響大腦釋放的化學分子,進而產生生理變化。例如,不熟悉且令人驚慌的聲音會使大腦分泌皮質醇,使人們得以具有戰鬥或逃跑反應;又例如我們喜愛的音樂會使大腦分泌多巴胺,讓人變得狂喜興奮,Keller如此解釋。Pandora自家所進行的「聲音原型」研究也得出同樣結果。音樂具有創造故事的力量。

「故事情節能因爲音符變化而產生轉變」,Keller說道。現在,這門關於聲音的科學正征服行銷人的耳朵。

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責任編輯:朱家儀
核稿編輯:翁世航

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