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「吹牛老爹」伏特加、「馬修麥康納」波本,名人代言酒真有搞頭嗎?

2019/10/19 ,

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Courtesy of Wild Turkey

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酒與名人的合作背後有套勝利方程式:要有銷售表現不俗的酒類、名人必須與品牌有真正的連結,最後要有財務上的誘因讓名人對企業保持忠誠。

文:John Kell
譯:許睿洋

大約七年前,我參加了一場由清酒品牌TYKU舉辦的媒體聚會。但在聚會中,我們不但沒有平靜地啜飲日本清酒,我的約會習慣還被一位實境秀主持人拿出來斥責。

TYKU當時在慶祝它們2012年在銷售上的絕佳表現,尤其是爭取到部分CVS藥局(CVS pharmacy store)的櫃位。而Bravo電視台的媒合實境秀「百萬富翁來徵婚」(The Millionaire Matchmaker)主持人帕提.斯坦吉(Patti Stanger)則以TYKU「所有人與合夥人」的名義出席當晚的活動。由於我當時是《華爾街日報》(Wall Street Journal)負責酒精飲料新聞的記者,因此我相當期待能對清酒有更多的認識。

但斯坦吉並未對清酒有太多著墨。相反地,她操弄著身為媒人的那套把戲,對著現場一群因為太過投入於職場而在感情上始終不成功的單身記者朋友吆喝。我離開聚會時沒有學到任何和清酒有關的事物,我也從不理解斯坦吉與TYKU的關聯。自此之後就鮮少有人提到他們的這層夥伴關係,隨後TYKU與饒舌歌手CeeLo Green的合作,也沒能招攬在大眾的目光。

我們生活的世界曾有過斯坦吉背書的清酒,還有「尼克.強納斯(Nick Jonas)龍舌蘭」、「克里斯蒂.布琳克莉(Christie Brinkley)氣泡酒」、「雷恩.萊諾斯(Ryan Reynolds)琴酒」、「瑞塔.奧拉(Rita Ora)龍舌蘭」、「丹.艾克羅伊德(Dan Aykroyd)伏特加」和「韓氏兄弟(Hanson)啤酒」等。一切似乎已經到了你能把任何酒精飲料跟隨便一位名人結合在一起,而這門生意都會看起來可行的地步。

但究竟有多少可以順利發展?又是否已經有過多的名人插足酒精飲料業?

在每一樁成功的合作案(例如Ciroc伏特加與饒舌歌手吹牛老爹(Sean “Diddy” Combs)的合作)背後,都會伴隨許多失敗的案例。妮姬.米娜(Nicki Minaj)曾有過蜜思嘉葡萄酒(Moscato)、賈斯汀(Justin Timberlake)試過經營龍舌蘭品牌、Jay-Z試過伏特加、茱兒.芭莉摩(Drew Barrymore)賣過葡萄酒、路達克里斯(Ludacris)賣過白蘭地(cognac),就連不喝酒的金卡達夏(Kim Kardashian)都曾當過哈蜜瓜甜酒(Midori)的門面。但上述每一個例子待在架上的時間都非常短暫。

主導全球知名酒商帝亞吉歐(Diageo)的娛樂活動長達16年、近期展開自己的娛樂行銷行動Wheelhouse Labs的丹.森伯恩(Dan Sanborn)表示:「你在這些合作中看到最常見的問題,就是大家都以為(要成功)很簡單。」

各家酒廠數十年以來利用名人作為廣告活動的公開門面。導演伍迪.艾倫(Woody Allen)於1960年代出現在皇冠伏特加(Smirnoff)的廣告裡、女演員皮雅.扎多拉(Pia Zadora)也在1970年代出現於法國葡萄酒廣告中,美樂啤酒(Miller Lite)經典的「味好,負擔少」(Tastes Great, Less Filling)廣告中則由約翰.麥登(John Madden)、布巴.史密斯(Bubba Smith)等美式足球明星領銜。

但2007年,帝亞吉歐和吹牛老爹之間利潤共享的合作關係顛覆了一切。

Ciroc於2003年推出時,這款高單價的伏特加的銷量約為5萬箱,僅能說是差強人意。在與吹牛老爹簽約後,他並不只是一個拿錢辦事的代言人-具有企業家頭腦的他有了額外的動機,因為雙方合約的訂定方式確保了每賣出一瓶Ciroc,吹牛老爹都會有鈔票進帳。

2008年,Ciroc的銷售量攀升了90%,隔年更激增159%,使得每年的銷售量超過兩百萬箱。而吹牛老爹仍維持他活躍代言人的形象,會在電視節目上亮相大力吹捧Ciroc的新口味,也會在品牌發出的新聞稿中直接印上自己的名字。帝亞吉歐和吹牛老爹達成的協議獲利之豐富,使得雙方在2014年再宣布以五五分帳的合營企業收購頂級龍舌蘭品牌DeLeón。

Ciroc和吹牛老爹的成功彰顯了一套勝利方程式:要有銷售表現不俗的酒類(優質伏特加當時賣得很不錯)、名人必須與品牌有真正的連結(吹牛老爹在酒吧享受Ciroc的畫面應該不難想像),最後要有財務上的誘因讓名人對企業保持忠誠。

隨後一大堆饒舌歌手仿效推出伏特加,但沒有一人達到吹牛老爹的成就。不過許多名人仍不斷嘗試,更經常與大型酒廠共同推出新品牌。演員馬修.麥康納(Matthew McConaughey)與金巴利集團(Campari Group)推出了「野火雞波本」(Wild Turkey bourbon),而強納斯和男裝設計師約翰.瓦維托斯(John Varvatos)的龍舌蘭則是由蘇托利集團(Stoli Group)釀造與行銷。

愛爾蘭威士忌品牌Proper No. Twelve(該品牌也受到綜合格鬥冠軍康納.麥葛瑞格〔Conor McGregor〕的支持)共同創辦人肯.奧斯丁(Ken Austin)表示:「部分現有的品牌會找來名人、給他們一點股份,然後就說『嘿,現在你是老闆了』。」

讓我們以麥葛瑞格和Proper No. Twelve為例。愛爾蘭威士忌一直都是強勁的銷售類別,你也可以容易地想像身為愛爾蘭人的麥葛瑞格喝威士忌,同時他也是公司最大的股東。在所有對的要件都具備的情況下,在Proper No. Twelve推出後的六個月內,它便賣出了20萬箱。

但把品牌與明星綁在一起仍有風險。今(2019)年夏天出現了一則關於麥葛瑞格的負面新聞,他在酒吧裡為了和一名年邁的男子搶酒而出拳傷害對方,而錄下暴力行徑的影片掌控在某些煽動性小報的手上。儘管麥葛瑞格事後已經道歉,但這樣的行為仍可能損害其銷售量。

近期最暢銷熱賣的名人投資品牌莫過於2013年成立的龍舌蘭品牌Casamigos。演員喬治.克隆尼(George Clooney)和企業主藍迪.葛柏(Rande Gerber)在沒有任何酒業巨頭的幫助下成立了這個獨特的全新品牌。他們精準地在消費者越來越願意花更多錢購買龍舌蘭的同時推出一種單價更高、品質更好的選擇。

他們個人也都將自己投身在這個產業中。儘管喬治.克隆尼會幫助Casamigos提升在媒體上的能見度,但跟粉絲握手和在酒吧幫酒瓶簽名並不足以建構一個品牌。同時還需要葛柏經營的餐廳和夜店事業,這些連結就是圈內人認為把Casamigos帶往正確的地方並推動成長的關鍵。2017年,帝亞吉歐同意以10億美元的價格收購該品牌。

就像在Ciroc和吹牛老爹之後的伏特加產業,越來越多名人開始搶占龍舌蘭的市場大餅,但究竟能不能有人像Casamigos一樣成功仍有待觀察。

猛龍通訊公司(Raptor Communications)總裁戴夫.卡拉克(Dave Karraker)說道:「每隔十年就會有一位名人從一種品牌賺得數百萬,或甚至數十億美元,接著所有人就會想跟風一起跳上那輛花車(bandwagon)。」

除了Ciroc和Casamigos外,基本上很難再想到另一個極度成功的案例。少數幾個表現亮眼的例子包含的貝辛妮.佛蘭克爾(Bethenny Frankel)的「窈窕淑女特調」(Skinnygirl,現為三得利公司所有),以及戴夫.馬修斯(Dave Matthews)的「Dreaming Tree」葡萄酒(日前已被葡萄酒製造商星座集團(Constellation Brands)售出)。

至於下一個能帶來突破的熱銷商品,我們可以期待一個目前還沒有名人支持、但表現不俗的新品牌。梅茲卡爾酒(Mezcal)是銷售不錯的類別,但喬治.克隆尼、艾倫.保羅(Aaron Paul)和布萊恩.克萊斯頓(Bryan Cranston)等演員都已經推出了自己版本的烈酒。而梅茲卡爾聚焦於家庭又限量的釀造手法可能會使名人無法賺取高額利潤,反觀是高價的蘭姆酒(rum)或酒精蘇打(hard seltzer)會是更誘人的選擇。

森柏恩表示:「我認為那些最成功的合作案例都承擔著共同的利多與風險。如果那些明星不信任它,它要如何成功?所有人便會立刻看穿它了。」

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責任編輯:丁肇九
核稿編輯:翁世航

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