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與時尚界聯名,真能會為餐廳帶進財源嗎?

2019/11/09 , 評論
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Photo Credit: SEAMORE'S
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文:Billy Lyons
譯:劉松宏

一提到美國人對外食的痴迷程度時,餐廳主打品牌的商品推銷是提高品牌忠誠度的理想方法。從餐廳Turkey and the Wolf色彩豐富的卡車司機帽到詹姆斯·比爾德(James Beard)獎獲獎者阿隆·沙亞(Alon Shaya)的鷹嘴豆泥和口袋餅耳環,硬石餐廳(Hard Rock Café)引領餐廳時尚的時代早已一去不復返。

同樣的道理,餐廳標誌是吸引遊客的一種簡單方法。今年,一件受紐約客歡迎的雜貨店的T恤,成為人們對城市租金飆升的倡議展現。對於Kith這樣的街頭品牌服裝設計師來說,將限量發行產品系列投入到大多數人無法負擔消費的高級餐廳(例如義大利餐廳Carbone)已變得司空見慣。即便是我這種長年跟不上流行的作家,也知道要重拾舊時自己最喜歡的食物品牌,雀巢(Nestlé Quik)和Reese Pieces的T恤,幾乎是中學時期衣櫃裡的基本配備。

儘管過去數年內因時尚與食品合作的增長,許多廚師和餐廳避而不答的一個問題是:他們推銷的周邊商品真能有效賺錢,抑或僅是櫥窗的裝飾?正如我所發現的,餐廳並不是利用這些合作案來掩飾其虧損。相反地,幾乎沒有餐廳願意坦承這種商品合作夥伴關係,是多麼有利可圖。

人如其食,也順便穿上它吧

Goodlife是一家男裝品牌,擁有的資金足夠在曼哈頓的昂貴地段布里克街(Bleecker Street)上開設店面,該公司也是時尚餐廳聯名商品運動的擁護者。談到他們長年合作的餐廳,Goodlife創始人和聯合執行長克里斯多福·莫納(Christopher Molnar)表示:「對我們而言,他們必須符合我們的形象和理念。」

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COURTESY OF GOODLIFE

Seamore's餐廳的麥可‧契爾諾(Michael Chernow)也是其中一位合作夥伴,他致力於在紐約市的各個Seamore's據點提供不間斷的海鮮。莫納說道:「我們無法與幾家知名的連鎖餐廳進行合作,因為他們缺乏可靠的生產過程,以及滿足採購有機食品的承諾。」

與Goodlife聯名合作的成功,只是為什麼此類生意不會消失的其中一個例子。莫納引述道:「這是一項每年增長300%的生意。」Goodlife的創辦人又補充表示,為其公司與接待業者創造聯名品牌的真正價值,主要是為了品牌行銷,而不是整體銷售。

用餐區與更衣間碰撞的火花

現今,商品陳列不僅僅侷限於收銀台之後。一些有遠見的廚師將用餐區改造成可容納商品的專用空間。位於華盛頓特區的餐廳Maketto的老闆兼行政總主廚艾瑞克·布魯納楊(Erik Bruner-Yang)估計:「百分之十到十二的銷售額來自於商品零售。」布魯納‧楊結合了他在巴黎、柬埔寨和台灣的經驗,為他的餐廳帶進了夜市的感覺。這裡的客人可以盡情享用小籠包、購買A.P.C.的牛仔褲,甚至可以帶回一些自取的免費鉛筆。

看過Makettto的網站,你可能會懷疑自己偶然邂逅的是特色菜餚還是米蘭時裝週——但通常都是兩者兼得。布魯納‧楊補充道:「如果少了這個商品零售的部分,我們餐廳不會如此有趣。」儘管Maketto能夠出售經過布魯納‧楊批准的各種品牌商品,但他也指出餐廳的聯名商品,銷售一空的速度往往最快。

如果你是業者,要如何建立一間紀念品店?

由大衛·卡普蘭(David Kaplan)和拉維·德羅西(Ravi DeRossi)於2006年除夕夜開始營業的酒吧Death & Co.,透過攪拌和搖晃食材,並以客人從未意料到的方式從而振興了紐約的雞尾酒界。如果你想知道它是如何迎來第二春的,就看看這間現代酒吧於2019年5月推出的線上零售平台Death & Company Market

卡普蘭回憶道:「剛開業不久,就有人問我們什麼時候要出書。」卡普蘭和合著者尼克·福卡德(Nick Fauchald)和亞歷克斯·戴(Alex Day)一起在2014年10月發行了《Death & Co:現代經典雞尾酒》,時間大約距離開業後已七年半。這本書包含了500多種雞尾酒食譜以及關於飲酒藝術的深刻見解,在整個觀光服務業界得到了好評。卡普蘭說道:「用這本書作為Death & Co.的初次零售表現帶來了極佳的影響力。」這本書成為Death & Co.如何向外推廣其理念重要的一門課程。

透過投資平台SeedInvest的活動籌措了將近300萬美元,並向數百名投資者提供了Death & Co.的所有權,這次商業戰略上進軍舒適好穿單品類的機會變得非常合適。卡普蘭解釋道:「只有在我們認為可以圍繞此主題制定真正的商業計劃並能夠在該特定領域中找到具有更多知識和專業技術的合作供應商時,我們才會處理這個計畫。」

根據Death & Co.的零售設計師、零售行銷與執行機構共同合作所創造出的預測,該公司預計2019年的銷售額將超過88,000美元,2020年將接近275,000美元。(該預估值是根據Death & Co.告訴《財富》雜誌的數字。)

卡普蘭說道:「我們還在籌措當中,我們希望在18個月內這項生意能夠獲利。」最初只是想以一種有趣的方式將員工與顧客聯繫起來的作為,如今已發展成為一種吸引Death & Co.新粉絲的可行方式,正如卡普蘭所言:「一件T恤不只是衣服,更是你品牌的延伸。」

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責任編輯:丁肇九
核稿編輯:翁世航

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