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百事公司第一位設計長:人們買的不再只是產品

2017/03/31 ,

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Photo Credit: PepsiCo

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愈來愈多企業設置所謂的「設計長」職位,透過導入設計思考的解決方法論,讓組織文化得以改變。但百事的第一位設計長分享自己經驗指出,這當中會有三個轉變的階段。

文:Michelle Toh
譯:許睿洋

知名跨國集團百事公司(PepsiCo)不再只是與其他食品飲料品牌競爭。

百事公司有史以來首位設計長——莫羅波契尼(Mauro Porcini)於新加坡設計週(Singapore Design Week)的設計創新論壇上提到,「面對變化萬千的世界,一個月做一次市場調查的日子早就不在了。」

「我們與碧昂絲的新歌競爭、與三星或蘋果的新手機競爭——爭奪的是人們的心佔率以及他們生活經驗的連結。」

波契尼來自離米蘭不遠的小鎮,五年前應百事公司執行長茵德拉努依(Indra Nooyi)的邀請來到百事,在公司裡散布所謂「設計思考」(design thinking)。百事公司旗下有許多品牌,如百事可樂(Pepsi)、樂事(Lay’s)、純品康納(Tropicana)、多力多滋(Doritos)等等。

這是一項知易行難的任務。然而,這並非波契尼首次親上火線。在來到百事之前,他在擔任3M設計長時便已意會到,這樣的過程需要耗費數年的時間。

財星雜誌(Fortune)記者布萊恩歐基耶夫(Brian O’Keefe)問他,該如何使像百事這樣一家創立於1890年代、且員工已經增長到26.3萬人的企業,文化得以煥然一新。波契尼表示,他發現了「所有希望建構一個新組織的設計師都應該注意的」三階段。

首先是企業的「抗拒」(denial)。波契尼說,「公司根本不知道自己需要你,也沒認知到自己需要這樣的新文化。」

其二是「隱性的拒絕」(hidden rejection)。他說:「你參加這些會議,每個人對你好、愛你。一旦你離開,他們卻背著你說:『天呀!他終於出去了。我們終於能回到現實了。』理解這是必經階段是非常重要的,最開始你以為大受歡迎,但事實上並非如此。」

最後則是「適時提升自己的信念」(the occasional leap of faith)。波契尼說,「你最後一定會發現有些人——我稱為『共同策劃者』——因為各種原因而決定支持你。」他建議設計師好好把握他人的支持,儘可能協助公司長官接受你的想法,使其能「由上而下地」(top-down culture)引導其他職員擁抱設計思考。

波契尼解釋到,這一代飽受社群媒體疲勞轟炸的消費者,迫使傳統零售商不得不轉變其生意模式,從設計產品轉為設計體驗。他引用數據指出,千禧世代當中,有78%的人願意花錢尋求體驗而非產品;其中48%的消費者希望品牌能提供從事活動的靈感。

波契尼說,「因此,人們已經不同於以往了。與我們的商品與品牌互動時,他們的反應亦是如此。實際上,他們不再單純購買商品,他們要買的是一段對他們有意義的體驗,他們買的是實際可行、超越產品本身、遠遠超過產品本身的解決方案,通常,他們買單的故事必須是原汁原味、道地。」

「身為品牌,我們必須明白該如何提供人們這樣的體驗。」

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責任編輯:楊之瑜
核稿編輯:翁世航

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