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為何Airbnb競爭力更勝Uber一籌?

2017/03/30 , 評論
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Photo Credit:AP/ 達志影像
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文:Deepak Ravichandran、Jeff Lu、Roger Lee
譯:蔡曉卉

若說2017年截至目前為止,Uber已為了負面新聞傷透腦筋,恐怕還算客氣。從網路上發起「刪除Uber軟體」(#DeleteUber)行動,到被爆料女員工遭性騷擾,再到規避稽查人員叫車的Greyball計劃曝光,Uber一反常態成為萬夫所指,險些站不住腳。除了企業文化遭批評之外,曝光的財務資料也顯示,Uber在2016年虧損高達30億美元,足以反映它在美國與海外市場所遭遇的困難。

儘管如此,Uber仍名列有史以來最大型網路市場之一,規模和成熟度以大多數公司發展歷程而言是即將達到轉折點的階段,下一步就是在2018年公開上市。

有趣的是,雖然Airbnb也可能朝相似方向前進,但這兩家透過隨選(on-demand)經濟締造驚人業績的年輕公司,實際進程卻是南轅北轍。

自2008年創立以來,Airbnb一直在沒什麼真正競爭的情況下持續發展。隨著其平台新增越多筆房屋或房間,其他新進業者的成長就越受擠壓、越難分一杯羹。2011年,Airbnb進行第二輪募資(Series B)之後,地位就未曾被動搖過,即便是它最接近的競爭對手HomeAway在同年上市也一樣。

相較之下,Uber雖然獨霸叫車軟體市場,但幾乎每每進軍主要市場時,就得歷經一場浴血戰。像在美國,勁敵Lyft讓它吃盡了苦頭。儘管Uber市佔率已成熟獨大,但仍無法阻止新對手出現,例如紐約市的Juno公司等。Uber在國際市場的硬仗也打得很吃力,特別是在中國敗給「滴滴出行」,更是人盡皆知。

雖然Uber不再與滴滴競爭,但仍得與印度Ola Cabs、東南亞Grab和拉丁美洲Easy Taxi等勁敵短兵相接,若想繼續在全球市場殺出血路,預計財務虧損也將持續下去。

Airbnb和Uber的差異,可供新創公司引以為鑑,並讓投資人一窺兩家公司未來數年的可能表現。Airbnb遭遇的競爭之所以遠低於Uber,主要原因在於產品和服務的獨特性。就Airbnb而言,因為地點、家具、裝潢、中心價、服務品質等條件不同,平台上每間公寓或房屋都是獨一無二的。換句話說,Airbnb提供的是異質性的產品和服務。

相反的,Uber就像大多數叫車軟體業者一樣,提供大致相似或同質性的服務,因此不那麼具有市場競爭力。舉例來說,針對把客戶從A點送到B點而言,Uber旗下車輛與司機所提供的服務都很雷同。雖然偶爾某些細微差異的重要性大增,例如車輛是否足以容納5名乘客,而非1、2名,或是否為低底盤無障礙車,否則Uber各項產品/服務基本上是相同的。

正因這種供給層面的基本差異,導致今日投資人和消費者對於Airbnb和Uber的市場定位及未來成長潛力,出現不同的看法。

更廣泛地說,一個提供多樣化產品和服務的市場,由於客戶需求五花八門,新進業者可能很難打入。例如,如果Airbnb想要客戶訂房交易,就需要在適當城市、區域,在適當時間,擁有適當家具布置,且價格需落在客戶預算範圍內的物業。

如何匹配供需相當棘手,但Airbnb有其解決之道。就概念而言,市場供需達成匹配的程度,稱為流動性;若房東與房客分別來自兩地,情況就變得更複雜。最初,Airbnb的挑戰是匹配房東(想出租物業的人)與房客,而雙方通常位於不同城市;為達成供需匹配,Airbnb必須在一個城市取得供給,同時預測另一個城市的需求。

Airbnb在創立初期就了解這一點,因此著眼於住宿需求密度高的活動,例如2008年在丹佛舉行的民主黨全國代表大會(Democratic National Convention,簡稱DNC)。當時丹佛大多數旅館房間已被預訂一空,消費者卻有強烈的需求,因而在Airbnb輸入與DNC、住宿和丹佛相關的關鍵字。Airbnb提供了完美的解決方案。

隨著Airbnb不斷累積供給(物業),房東與房客的匹配可能性也緩慢成長,這會讓競爭對手越難追趕。下圖顯示,隨著Airbnb的供給成長,每個新供給單位都將提高流動性,使競爭對手望塵莫及。因此,像Airbnb這類異質性市場雖然起步可能很難,但收益會隨著供給而成長,最終在規模上將難以撼動。

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Photo Credit: Fortune
Airbnb供給單位和邊際流動性

相較下,Uber這類同質性市場則比較容易受競爭影響。在初期,提供同質性服務和產品的市場,通常不太複雜,建立較容易,資本也較能有效運用。就Uber的例子而言,公司透過補貼關鍵多數司機,快速衝高供給量(路上的車輛),並緩慢地建立需求。由於供給單位很雷同,因此司機與乘客的匹配可能性相對較高。這代表流動性將能快速提高,因為消費者只需要有車來接,然後安全而及時載抵目的地即可。

隨著Uber車隊擴編,等待時間與價格持續降低。但到某個時間點,流動性轉趨停滯,等待時間與價格都不再下降。當發生這種情況時,小型對手就有機會進入市場競爭,提供消費者另一個具吸引力的選項。下圖顯示這種情況。

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Photo Credit: Fortune
Uber供給單位和邊際流動性

在納入「Uber共乘」(Uber Pool),也就是提供陌生人共乘服務之後,流動性曲線稍微出現改變。這項服務需要有夠大規模才有效益,舉例來說,因為Uber需要的是同時間前往同一方向的3名乘客共乘,而不只是1名乘客。在這種情況下,競爭對手很難替每輛車找來跟Uber相同數量的乘客。流動性門檻因「Uber共乘」而提高,競爭對手將得投入更多資金,才能抵達圖表中橘線(流動性)轉趨平坦的那一點。

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Photo Credit: Fortune
「Uber共乘」供給單位和邊際流動性

這顯示出Airbnb的市場比Uber的市場更難撼動。如果競爭對手希望提供具競爭力的服務,必須在全球積累與Airbnb相同數量的供給(物業),才能匹配不同城市的房東和房客。然而,Uber的競爭對手只需要在當地範圍內提供足夠供給,就能達到邊際流動性開始變平坦的那一點。

我們認為Uber在進軍全球各主要城市時,將持續面對競爭,而Airbnb則可以相對壟斷地成長。Uber因資本雄厚、規模龐大,仍可在競爭最激烈的市場中獲勝。在一段時間內,該公司仍可維持高客戶與供給取得成本,以及低毛利率,藉此讓競爭對手無法匹敵。儘管如此,Uber正身陷苦戰,將需動用所有法寶才能殺出重圍。

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責任編輯:楊之瑜
核稿編輯:翁世航

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