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尼爾弗格森:為什麼我們不能相信祖克柏會約束臉書?

2018/02/24 ,

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《大國民》談的是媒體大亨赫斯特的人生,講述的是一個天才的故事,他的成功和權力最終將他逐出現實世界。 國民祖克柏應該看看這部電影,雖然他應該不會喜歡。

文:Niall Ferguson(著有新書《The Square and the Tower: Networks and Power from the Freemasons to Facebook》)
翻譯:Wendy Chang

Facebook正在經歷風暴,愈來愈多消息揭露這個全球社群媒體霸主在2016年美國總統大選中所扮演的角色,大家開始擔心Facebook的力量。左派對反托拉斯政策的興趣捲土重來,右派則對Facebook的自由政策懷疑日增。與此同時,愈來愈多的研究也顯示Facebook App容易上癮,使用Facebook會造成心理傷害,特別是年輕族群。上述所有原因都讓Facebook成了美國最不受歡迎的大型科技公司,也讓創辦人兼執行長馬克祖克柏(Mark Zuckerberg)承諾要「調整」Facebook,那麼誰最適合來做這件事呢?根據他的說法,除了Facebook本身應該沒有人了

但歷史給我們的答案可不是這樣。

美國經濟史上已有一連串超級成功的企業,但當它們成長過大時往往遭遇逆襲。石油大亨約翰・洛克斐勒(John D. Rockefeller)、鋼鐵大王安德魯・卡內基(Andrew Carnegie)、銀行家約翰・摩根(J. P. Morgan)、福特汽車創辦人亨利・福特(Henry Ford):他們每個人都發現大型企業的經濟利益遲早會產生監管成本。但他們都沒有承諾改革,也沒有進行政治遊說或高調的慈善事業舉動,來試圖緩減逆襲。

最初,標準石油因為提高工業效率和降低煤油價格備受讚譽,1870年洛克菲勒的市佔率只有4%時,價格是26美分,而等到1890年其市佔率提高到90%時,價格降到7美分。但是隨著記者深入調查揭發醜聞,特別是艾達・M・塔貝爾(Ida M.Torbell)在《美孚石油公司的歷史》一書中的內容,讓大眾對於洛克斐勒反競爭的商業行為無比憤怒,其中包含了操弄鐵路的價格以打敗對手。

美國最高法院法官路易斯・布蘭戴斯(Louis D. Brandeis)將反托拉斯稱為「大企業的詛咒」,意即當公司成長到太大時,就難以公平地對待每個員工、難以有效率地行事,也無法公平與對手競爭。布蘭戴斯的一席話為1911年的歷史性判決《標準石油公司訴合眾國案》打下政治基礎,讓標準石油拆成34家公司。

然而,對Facebook或任何其他大型科技公司採取反托拉斯行動的成功機會渺茫;要證明該公司壟斷線上社群媒體會對消費者造成傷害,確實很難。 畢竟,使用Facebook無需付費。

Facebook未來最大的威脅反而是來自於創辦人的堅持,認為Facebook是一家科技公司而非內容產製商,只要調整動態牆的演算法、雇用上萬個「內容過濾員」即可解決問題。Facebook的回應顯然和現實相悖,遲早將受到挑戰,目前最快面臨的可能是修法,1990年代中期的法案讓網路平台無需承擔平台內容的責任,但若修法將把責任回歸到平台上。

對於祖克柏和Facebook來說,另一個更好的比喻是威廉・赫斯特(William Randolph Hearst)和他的報業集團,隨著Facebook成為美國史上最大的內容出版商,赫斯特的報業集團早已相形失色,但祖克柏應該看赫斯特的命運,認真思索。

赫斯特被哈佛大學退學後,1887年有錢父親將打賭贏得的《舊金山考察家報》當作禮物送給他。赫斯特投資先進的印刷技術,聘請諸如馬克吐溫等頂尖作家,將這份報紙變成「日報霸主」。

1894年,赫斯特買下了《紐約日報》,和普立茲(Joseph Pulitzer)以及紐約其他16家日報分庭抗禮,包含創辦和併購,赫斯特共擁有42份報紙,美國每個主要城市都至少有一家媒體屬於赫斯特集團。而他之後又陸續買下雜誌(如柯夢波丹)、新聞服務和廣播電台(WINS)。1930年代中期,赫斯特集團如日中天時,每天擁有2000萬讀者,相當於每四個美國人就有一個接觸該集團的內容。

巨大的發行量帶來巨大的影響力,赫斯特的報紙受到都市工人階級喜愛,將民粹主義和進步政治與民族主義、仇外心理以及後來的孤立主義混為一談。1890年代,赫斯特支持的是民粹主義的民主黨總統候選人威廉・布萊恩(William Jennings Bryan),但1901年當總統威廉・麥金利遭無政府主義者暗殺身亡時,赫斯特亦受到指責。 美西戰爭發生時,赫斯特在媒體界的角色就是有名的「假新聞」典範,(當時稱為黃色新聞),還導致了重大政治事件。

有人推測祖克柏有其政治野心,赫斯特則是真的有此意圖,1903-1907年期間他擔任了紐約第十一區兩任的眾議員,後來辭職競選紐約市長,但最後失敗。他又分別在1905、1909年角逐紐約市長,1904年爭取民主黨總統候選人提名,均未達陣,他也因此得到「William ‘Also-Randolph’ Hearst」的暱稱(威廉・又是藍道夫・赫斯特)。

赫斯特愈參與政治,他的事業就愈糟糕。1920年代,他大舉投資加州、紐約市和墨西哥的房地產,同時觸及藝術領域。但1929年赫斯特破產,證明其決定有如災難,1937年赫斯特企業接受法院主導的重組,赫斯特也失去控制權,他在晚年的形象愈來愈奇怪,大部分的時間都花在聖西蒙的豪華城堡或是比佛利山莊的比佛利之家中。1941年的電影《大國民》(Citizen Kane)講的就是赫斯特跌宕起伏的一生,縱使赫斯特集團現在依然存在。

曾在赫斯特旗下工作的馬克吐溫從來沒有說過:「歷史不會重演,但總會有驚人的相似。」馬克吐溫寫的是:「歷史從來不會重演,但是千變萬化的、像萬花筒般的現在,看起來常常是由古代傳說的片斷拼湊起來的。」單看大家快淹沒Facebook公關的回應,Facebook應該可以使用馬克吐溫的萬花筒。

《大國民》談的是赫斯特的人生,講述的是一個天才的故事,他的成功和權力最終將他逐出現實世界。 國民祖克柏應該看看這部電影,雖然他應該不會喜歡。

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責任編輯:翁世航
核稿編輯:丁肇九

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