文：Clay Chandler（TIME國際版執行編輯，也是Brainstorm Design主席）
翻譯：Wendy Chang

每當Airbnb創辦人談及他們起家的故事，總會回溯到2009年新創孵化器Y Combinator創辦人Paul Graham給予他們的一句箴言。當時Airbnb的註冊房東還不到1,000位，創辦人Brian Chesky、Joe Gebbia和Nate Blecharczyk還在矽谷匍匐邁進，努力鑽研數據要擴大業務，一開始生意還不錯，但利潤後來就處於停滯狀態，為了要找出問題，Graham施壓他們研究用戶資料。

Airbnb官方故事中，FORTUNE編輯Legih Gallaghe詳細描述了Graham得知紐約是房東集中重點區域的反應：「他猶豫了一下，然後複述剛剛得知消息：『你們公司在山景城，結果用戶都在紐約？』他們三個面面相覷，然後看著Grahama回答：『是啊。』，Graham說：『那你們還在這裡幹嘛？去用戶那裏啊！』」

Graham敦促他們要更靠近用戶的忠告，和矽谷教條恰好相反：數據與科技是所有問題的解決方法。然而對Airbnb來說，將Graham的建議銘記在心讓他們大舉突破、搖身一變成了市值310億的巨大獨角獸。十年來，使用者經驗已是科技業最老掉牙的用語，但其實這個概念（同理心的力量）的深意遠不只如此。

理由至少有兩個：首先是宇宙全然的複雜性，設計可以為我們這個連結錯綜複雜的世界帶來秩序與一致性；再者，現代的力量——全球化與數位化——正在消除傳統上的障礙。大型農場不需要再依賴如超級供應鏈的大型製造力量，也不需建立銷售網路來抵禦挑戰。中國和其他新興經濟體崛起，製造實力堅強，結合諸如大數據、人工智慧等最新科技，讓小蝦米變成大鯨魚。

新時代來臨，聰明的公司領導者開始接受設計是個重要關鍵。不過十年前而已，資深商業高層會把設計當作次要功能，美學和公司形象應該留給行銷公關部門去傷腦筋，但今非昔比，如今愈來愈多老闆們已經意識到設計的重要性，也知道它是公司策略的關鍵元素。

FORTUNE前500大公司都在僱用設計長，投入眾多資源至創新中心，以IBM為例，就在全球20個國家44間工作室雇用了1,600名正式受過訓練的設計師，成為全世界最大的設計團隊。專業服務公司同樣加入此行列，2015年麥肯錫顧問公司就買下了矽谷的設計公司Lunar，後面還有一連串的收購名單，橫跨產業和地區；同時，頂尖商業及設計學校也開始發展跨領域課程，幫助學生學習從企業經營者或設計師的角度思考。

設計師前進商業領域的浪潮也引起了廣泛的討論：到底誰是設計師，他們的工作內容又為何。矽谷的設計大師John Maeda就以三個類別來說明：「典型」設計師是為特定一群人創作出實體的物品和產品，比如建築設計師、工業設計師、家具設計師、繪圖設計師；再者是「商業」設計師，他們會深入了解顧客如何與產品服務互動，想像一群研究人員擠在白板和便利貼牆面前；最後的「運算」設計師則是利用程式技巧與數據，即時滿足數百萬甚至數十億的用戶，比如亞馬遜和臉書這樣的科技公司。

但這些陣營間彼此可能看不順眼，受傳統訓練的設計師較傾向關注其他類設計師所缺乏的美學技巧，商業設計師會質疑為何運算設計師能夠了解數百萬他們從未見過的人，而運算設計師可能會抱怨其他兩類設計師的方法無法擴大規模應用。但是許多人相信在未來最有價值的設計師就是能夠結合這三類技巧和觀點的人。

這個月初來自TIME、FOTUNE和Wallpaper的編輯在新加坡舉辦了一場特別的論壇，Brainstorm Design集結了來自商業、科技和設計領域的領導者，我們將開始一個問題：如果設計的靈魂是同理心，那麼設計師們是否更應彼此了解認同呢？

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責任編輯：翁世航
核稿編輯：潘柏翰