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對祖克柏來說,廣告商的買單遠不如全世界買單重要

2018/04/23 , 評論
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文:Davi Kirkpatrick(《臉書效應》作者)
翻譯:Wendy Chang

馬克・祖克柏(Mark Zuckerberg)幾乎沒有想過把臉書(Facebook)當一門生意經營,2006年9月我第一次見到他,他用崇高理想的語言描述臉書的「使命」:幫助人們瞭解他們周遭的世界。

他的視野和焦點讓我印象深刻,於是我說他看起來天生就是個CEO,本意是想要大大稱讚他,但他皺了皺眉好像我侮辱他一般,當時才22歲的他說:「我從來沒想過要經營一家公司」,即便他也承認「經營事業是達成目標的最好方法」。接下來的幾個月、幾年我報導臉書的新聞,愈來愈可以看清楚他心目中的首要任務:做有意義的事。但危機依舊籠罩著臉書,它的本質是否是一家公司?這個問題懸而未解,尚未有答案也十分奇怪,畢竟它成功的規模是如此大。

3月17日英國《衛報》和美國《紐約時報》分別報導,自2014年以來有數千萬用戶的資料脫離臉書的控制落入劍橋分析(Cambridge Analytica)手中,用於操作選舉,鼓勵英國人脫歐、美國人投給川普(Donald Trump),自此之後臉書就面臨一連串的爆料。(劍橋分析隨後表示該公司並未違法,也未以任何形式干預英國脫歐公投及美國總統大選)我們後來也知道臉書用戶的資料可能因為產品設計不周全,而被外部使用者「收割」。臉書股價應聲下跌20%後才回升,而原本不習慣於面對鏡頭的祖克柏被傳喚至國會作證。

臉書的回應方式是以前所未有的速度進行改革,新的政策不管是在美國境內還是其他190個臉書營運的國家都確定會執行。其中,政治活動使用臉書廣告和貼文來動搖選民一事,祖克柏在國會堅定表示他願意受監管,本人和企業都願意幫助制定法律來管控。

然而,為什麼臉書失去管理個人資料的控制權?這個由理想主義者成立的公司,是如何走到現在人人指控危害民主的這一步?臉書為何會如此?

我相信答案在於矛盾:對於公司定位為生意的矛盾,公司成立之初就存在的矛盾。臉書的人道主義目標真的如多年來祖克柏所說的讓世界「更開放、更連結」嗎?或是它想成為資本主義時代下最有效率的賺錢機器?至少到現在,在這兩方面都能看到臉書在努力,然而問題隨之產生。

當臉書開始流行,「做有意義的事」變得奢侈。但即便如此,祖克柏還是沒有優先考慮公司的底線,根據前董事會成員Don Graham最近在臉書發表的貼文表示,2005年當臉書成立滿一年後,祖克柏不知道收入和利潤之間的差異,他雇用了一支廣告團隊,可是當團隊提出建議時,如果他覺得廣告太具侵略性(太明顯)就馬上推翻。公司滿兩年的時候,他請來一名經驗豐富的老手負責業務,而且他發現自己有必要解釋:「我不是討厭所有的廣告,我只是討厭糟糕的廣告。」幾個月之後Sprite提出願意支付100萬美元,希望將臉書的主色調換成綠色一天,祖克柏甚至沒有考慮這個提案。

但2008年曾為企業操作Google廣告平台的策略大師雪柔・桑德伯格(Sheryl Sandberg)加入臉書,一切都不一樣了。她和高階主管在會議室裡進行腦力激盪,牆上的白板上寫下一個重要問題:「我們在經營什麼業務?」桑德伯格深信臉書是個廣告金礦,但她需要公司眾多立場相反的高層支持。

祖克柏當時正進行背包客環遊世界,刻意離開戰場,讓桑德伯格可以站穩腳步、建立自己的權威。事實上他並非想要思考公司如何賺錢,可是當他隻身前往賈伯斯(Steve Jobs)獲得啟發的印度,在當地靜修時,他不斷發現各種跡象證明這個世界有多需要被串連起來。

作為營運長,桑德伯格一直非常關心公司如何賺錢,畢竟是她的職責。2009年我正為自己的新書《臉書效應》(The Facebook Effect)做採訪,她說:「大家都有迷思,期待我們公布的收入模式。但我們早就有收入模式:廣告。這就是我們做的生意,而且運作得還不錯。」

祖克柏給她留下了一個數據豐富的環境,用戶向臉書提供了他們與朋友分享的資訊,這是第一個人們有足夠信任使用真實姓名和身份的網站。他們創造的數據事後證明非常具有利用價值,特別是如果您希望針對特定人群銷售產品、創意或政治候選人,它的成效比任何廣告商都還要好。

華爾街分析師估計臉書今年營收將達550億美元,而利潤也有210億,幾乎全部來自廣告。差不多40%的利潤率使臉書成為資本主義歷史上規模最大的公司,每一美元的營收幾乎是蘋果的兩倍。這些廣告所產生的利潤已經為每個國家提供了快速擴張和成長的資金。臉書現在連結了約21億人,為有史以來聚集人數最大的群體。

我們很難去斷定臉書的成功,是否在某些程度上導致它未能保護用戶隱私,或讓它難以採取更多行動提高干預民主的門檻。這間公司在兩個截然不同目標上的進步都令人矚目,至少到現在這兩個目標是互利的:用戶成長(祖克柏的重點)和為此付費的廣告收入(桑德伯格的部門),但對安全和隱私的警覺性以及言論控制措施反而遭受阻礙,原本有機會阻止當前危機的行動,其實可能提高營運成本,甚至延緩了重大成就,所謂的保護措施也可能讓用戶減少使用臉書的時間。

2016年美國總統大選兩天後,我在加州半月灣的Techonomy會議上採訪了祖克柏。我問他是否擔心臉書上的假消息可能會導致意想不到的結果。他回答:「有些人覺得臉書上的假新聞……能夠影響選舉,我覺得這想法很瘋狂。」但接下來的一年半,他都在為這份聲明道歉。

臉書的危機也和公司的管理方式息息相關,在處理內部管理、與用戶溝通的內容、該允許和禁止的內容、如何與政府打交道等問題上面臨巨大的難題,在某些層面臉書甚至比政府更有力量,因為它的影響範圍已經跨越國界、將世界帶進來,但同時這項不可或缺的溝通服務又是以大型商業公司的方式經營。

至少,祖克柏已經意識到他十年苦心經營的事業本質。他請桑德伯格擔任營運長的一年後,他告訴我聘請桑德伯格的其中一個原因是她的政府經驗令人印象深刻,他認為這對經營臉書會越來越重要。桑德伯格曾任勞倫斯・薩默斯(Larry Summers)的參謀長,薩默斯當時為柯林頓(Bill Clinton)的財政部長,祖克柏說:「就很多方面來看,臉書更像是一個政府而不是傳統公司。我們確實有在制定政策。」桑德伯格的廣告業務能力令人刮目相看,確實是個典範,但正如她自己曾承認的,在管理公司上她不管做什麼都還不足夠。

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Photo Credit: AP/達志影像

即便臉書公開上市,毫無疑問地,祖克柏依然握有絕對的投票控制權,所以一切都取決於一個33歲男子的傾向及決定,但幸運的是他與2010年電影《社群網戰》(The Social Network)中那個馬基維利君王式的焦慮角色相去甚遠。

縱使臉書在2017年初努力淡化俄羅斯操弄社群的重要性,祖克柏仍舊發表了一篇5,700字的長文〈建立全球社群〉(Building Global Community),令許多人驚訝不已,該文章和你預期的大公司CEO聲明相差許多,祖克柏過度理想化臉書在面對世界的挑戰時,臉書該肩負的責任和可利用的機會,他雖然談到降低假新聞帶來的禍害,承諾在臉書內部引進「大規模的民主程序」,對用戶進行調查、幫助他們制訂相關政策來管理某種程度的裸露、褻瀆話語和圖像內容等問題(目前為止尚未執行),但奇怪的是聲明中並未提及廣告。聲明將臉書描繪成一個非政府組織,可是創辦人並沒有提到公司將如何努力達成這些目標、將付出的努力,更沒有講到它們是否會犧牲廣告收入。

作為一個企業,股東當然希望臉書能賺錢,但矛盾體現在創辦人一直以來的主張上:臉書並不是媒體公司,即便它和Google一樣都是目標廣告浪潮下的主要受益者。過去這項主張一直是臉書不願受監管的方便藉口,但在4月10號的聽證會上,祖克柏向德州參議院約翰科爾尼承認到:「我們的確該為平台內容負責」,打破長期一貫的主張。

有些人會認為祖克柏很天真,試圖要辯解他疏忽隱私議題,但如果真的如此,這份天真其實是鞏固於致富所衍生的天命感。祖克柏的身價近670億美元,在危機發生前是700億美元,即便如此仍只是世界上第七富有的人;桑德伯格獲得臉書超過10億美元的股票。縱使祖克柏已經承諾將收入的99%都捐給他與妻子共同創立的Chan Zuckerberg基金會,他自己仍坐擁6.5億美元,該基金會的主要目標之一就是在2020年治癒所有疾病,然而這位有錢的理想主義者發現這個世界不若他想像的那麼好,他在最近Freakonomics的Podcast採訪中提到:「現今的世界比過去更分裂,在開放性和連結程度上並沒有並未達到我的期待。」

雖然祖克柏和桑德伯格努力想要站在同一陣線,但愈來愈多的跡象顯示他們的利益可能存在分歧,14年來祖克柏一直在迴避也誤解關鍵性的選擇。臉書應該在哪些方面加強?用戶的隱私和福利?或為了利潤繼續成長?他將如何調和這些問題,都將決定公司的未來。(臉書發言人曾對此分析提出異議,但後來拒絕就此事發言。)

自桑德伯格就任後,臉書內部分成兩派系,祖克柏依然認為自己是產品人、一個玩程式的工程師, 而他管理的人(多半是工程師)由神聖的使命連結,祖克柏是近乎神的地位。他們認為使用者成長最為重要,事實上是「消費者」的人在他們看來是「使用者」,使用者的資料應該是應該被尊重及保護的資產,利潤和營收不是他們關心的重點,甚至他們能夠接受是因為自己犯錯才造成現在的混亂,就是因為他們太信任人們的行為和動機。

而桑德伯格管理的廣告人,即便在業務方面十分成功,還是被看作二等公民。他們努力專注於利潤、服務廣告商,大部分的人關心業務、策略、銷售狀況,認為數據資料只是工具。但其實桑德伯格是聰明的,所以她應該會發現自己世界一流的業務團隊,正受限於目前的爭議,引發眾怒。

外部爭議不斷的同時,內部派系似乎也正開展新關係。這次狀況之所以失控,部分原因是在新聞報出的五天後,臉書發布的聲明除了陳腔濫調的安撫用詞和間斷性的推文外,完全沒有其他內容。根據消息人士指出,臉書內部對於如何處理危機爭論不休,另一消息來源透露,產品面的人員普遍認為應該以坦率和懊悔的立場面對,畢竟是產品有瑕疵,而且也能夠解決。但相反地廣告和行銷人員則認為新聞媒體和大眾小題大作,做好的方式是堅守立場,只要稍微讓步等風頭過即可。

但這一切都無法淡化祖克柏的行為,他在許多場合多次證明了自己並無注意、甚至漠視用戶隱私問題,也未意識到民主遭受破壞(畢竟2007年的時候他積極呼籲開放用戶資料,只要微幅管理App即可,讓劍橋分析最後可以取得數據),他畢竟也需要養公司,即便大部分的廣告都無法引起他的興趣,但他心裡知道廣告還是表現最好的工具。

祖克柏最令人印象深刻的事之一就是學習和改變的能力,即便有點晚了。很明顯他才剛踏入新領域,在參眾兩院的證詞已經超越過去臉書願意承認或主張的內容。以下是他在眾議院的最終證詞結論:「我的首要任務一直都是臉書的社會使命:連結人們、建立社群、讓世界更緊密。只要我還在臉書一天,廣告商和開發者就永遠不會成為第一位。」

這是否意味著他定位顧客就是使用者,而不是廣告商?或許如此。過去一年祖克柏不斷告訴投資者臉書如果費盡一切極力補救導致當前危機的問題,將讓營收大幅下降,而他估計全面的改革最少需要兩年。這還可能是保守估計,持續不斷的調整修正才是最可能的情況,而最後會讓臉書與用戶、廣告商和政府之間的關係有根本性的不同。

長久以來,臉書的成熟速度和全球影響力成長速度不成正比,內部員工也承認這點。祖克柏被迫回答過去他認為可能是分心的問題,對我來說過去幾週他已經成熟許多。本質上他還是那個哈佛宿舍裡堅持自己信念的人,但他學會面對壞事而不僅僅是驚嘆於好事的發生,讓他正在實現擴大自己所創造的一切,他會盡其所能來實現他認為的「社群」,並將人們「拉近到一起」。對於祖克柏來說,廣告商的買單遠不如全世界買單重要。

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責任編輯:翁世航
核稿編輯:潘柏翰

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