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無線時代,無限可能:不久的未來,我們將用科技搖滾生活。

一年營收10億美元的跨國企業,沒有龐大銷售部門卻貨銷200國、年成長30%?

2019/10/05 , 評論
廣編企劃
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經營一家IT硬體公司實屬不易,在毫無內部業務部門推銷產品的情況下,還能貨銷全球200多個國家更是驚人 ; 究竟UI的營運策略箇中奧妙為何?

一家內部沒有龐大業務銷售部門,只有區區十來人管理負責經銷商的跨國企業,如何將旗下商品成功銷往全球200多個國家、2013~2018年,年年成長近30%?網路通訊技術公司「Ubiquiti Inc.(UI)」成功做到了。 UI創辦人羅伯特・佩拉(Robert Pera)逆向思考的營運策略,不同於其他集中化管理的矽谷公司,UI反其道而行,將研發總部從美國移往台灣,並在全球各地設立研發中心。

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Photo Credit: Ubiquiti.inc
從圖中數據可見,相較產業平均,UI營收的成長幅度。

獨特的營運模式,讓UI總體營運成本硬是比競爭對手少了80%,旗下兩大類產品方案(網路服務供應商、企業用戶)的市場份額占比,預計2016~2020年將以平均每年5~15%的幅度強勢增長。究竟UI的成功方程式為何,又如何落實呢?

釣魚理論:不養銷售團隊,商品仍賣全世界

Robert Pera的商業王國,將「釣魚理論」奉為圭臬。他說:「銷售模式有兩種,一種是獵人扛著槍四處找獵物;另一種則是拿著魚竿等魚上鉤。」

他相信只要「產品力」夠強勁,就能產生足夠的吸引力讓客戶主動上門。這招果然奏效,UI業績從幾百萬美元一路攀升到上億 ,證明Robert Pera的眼光精準。

UI進一步放大釣魚理論的價值,在全球建立50多個直銷商、上百個小型經銷商,取代公司業務銷售部門。雖然其他跨國品牌同樣擁有直銷商、經銷商體系,但UI的特別之處,在於公司的經銷社群由Robert Pera親自監督,並設立專職團隊,即時回報產品在各階段的使用者體驗、功能需求和問題反饋。相較之下,其餘公司的社群部門因層級不高,需要層層傳遞用戶意見,耗費了許多溝通成本。

根㯫一份UI資料顯示,UI社群每年有超過一千萬名活躍訪客,使用者交流訊息共累積23萬筆。UI為用戶建立的論壇,大幅縮短與工程師的距離,Robert Pera甚至要求每位工程師,認養用戶對其所負責產品線提出的合理要求,將市場回饋直接導入到新產品設計。同時,UI更進一步找出最專業、熱情的用戶,參與新產品測試以蒐集真實意見,使其能持續推出超越業界標準的產品。

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Photo Credit: Ubiquiti.inc
UI 產品廣受用戶喜愛,營收年年成長。

有些讀者或許會認為,UI既然是後起之秀,若要和網通市場巨頭公司搏鬥,在行銷業務投入的研究成本想必相當高昂。但事實上,UI的行銷業務成本只占總體營業額的12 %,相較於競業平均動輒41%以上的成本,費用可說精簡不少。背後原因,是Robert Pera非常清楚地定義,UI是以產品及技術為導向的「研發型公司」;脫離傳統IT硬體產業鍊,層層利潤轉包的商業模式,改以技術力和社群凝聚力吸引消費者主動採用產品。以研發為導向的UI,將研發中心廣設於東歐及亞洲多國以吸納全球人才;透過人才之間的技能互補,讓各國精英激盪出令人驚豔的創意。

「用最精簡的人力研發高性能產品,營運成本降低之後,利潤才能反應在產品定價上。」Robert Pera解釋,說到用有限資源讓品牌效益最佳化,UI絕對是眾多跨國公司中的佼佼者。

打造產品力落實三大準則,重視用戶體驗贏得0.3%低換貨率

UI的產品換貨率低於0.3% ,這個數字相當驚人;原因是致力追求產品的細節到達極致,並且高標準測試每個產品出貨的流程。「優化用戶體驗」是UI從一家新創變成全球知名廠商最關鍵的準則。Robert Pera相信:「只要把產品做得夠好、夠快、夠穩定,用戶就會主動購買你的東西」。

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Photo Credit: Ubiquiti.inc
UI落實三大產品研發準則,強大的產品力使得換貨率極低。

UI的產品研發策略,也是低換貨率的主因之一。UI落實三大準則:第一,用戶至上。將用戶意願放在第一位,從用戶的角度設想市場會需要什麼產品。第二,高品質。UI產品的應用、性能絕對要超越市場上的任何產品。第三,安裝簡單。即使沒有IT相關背景的用戶,購入產品後也能快速安裝使用。


Robert Pera相信好產品就不該複雜。即使是IT產品也該簡單易用,同時具備「破壞式創新」。他觀察,傳統商用或電信級的網通設備,除了高昂售價、複雜的授權模式,產品設定也過於複雜。UI解決了長期的市場痛點,透過超高C/P值,使其他競爭對手望塵莫及。

扁平組織展現高效溝通,樂於互動串聯用戶高黏著

UI能快速蒐集市場回饋,與組織設計息息相關。儘管是員工近七百名的上市公司,UI卻未設立多數上市公司常有的CFO(財務長)或CTO(技術長)職位。Robert Pera認為,與其聘雇一位CFO跟華爾街分析師們打交道、維持股價,不如仰賴一位能管理公司財務的會計長(CAO)便足夠。

Robert Pera與Apple前CEO賈伯斯相仿,對產品的想法有近乎偏執的高掌握度;然而在掌握細節之餘,卻又充份授權。UI內部只設立二至三層的管理職,每個研發小組設立一名組長,組長直接向Robert Pera匯報工作進度,大幅減少不必要的會議,讓溝通協作更有效率。扁平組織也讓每位工程師身兼技術與專案人員,快速且獨立的完成專案。

互動效率同樣展現在UI與數量龐大的用戶之間。UI論壇目前月平均訪客達3百萬次,每天有上百封貼文發問、回覆。「客戶不僅能在論壇上學習IT產業相關資訊,內部工程師也能精準實現客戶需求、迅速改進產品。」Robert Pera表示,因為UI社群的互動熱絡,用戶能彼此互助,當客戶的學習成本更低、成就感更高,自然對品牌的黏著度更強。

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Photo Credit: Ubiquiti.inc
UI的論壇上可見各式各樣的用戶討論與發問。

UI在開發產品的策略上,不僅打破過去「硬體優先」的思惟,並且透過「平台集成」讓用戶愛上產品,甚至主動把意見回饋給品牌。由市場決定產品的發展方向,再去解決用戶痛點,這套策略使得UI的品牌價值更顯特別。品牌與用戶之間,能達成高度透明化的雙向溝通,我們可以說全球除了特斯拉、小米之外,UI也堪稱典範之一。

即使遭遇禿鷹不斷攻擊,UI仍屹立不搖展現硬實力

當然UI發展至今,也不是完全沒遭遇過挑戰。2017年UI就受到華爾街禿鷹覬覦,開始對外發動攻擊,以求放空UI股票短期獲利。其中,一場最有名的戰役就屬Citron Research,他們派出調察員想挖出UI各種可能的漏洞,以鼓動股民抛售UI股票。

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Photo Credit: citronresearch
UI辦公室空無一人的景象。

沒想到,當時Robert Pera正打算把研發資源移向東歐與亞洲,就在此時,Citron Research拍到UI矽谷辦公室空無一人的景像。對方如獲至寶,快速放出假消息爆料,質疑UI不但資金水位不足,還是間做假交易的空殻公司。錯誤消息一出,UI股價從70多立刻跌至55,更廣邀股民對UI發起集體訴訟。

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Photo Credit: Ubiquiti.inc
原先辦公室的景象,左上方可見同一根柱子。

而執行長Robert Pera不但立刻執行一千萬美金的股票回購證明資金充裕之外,財報季公佈,資料顯示,UI的銷售及營收,一如過去幾年穩定成長的趨勢,也讓原本受詆毀導致低迷的股價,馬上衝上至最高每股美金171.16元。UI的經營思惟與商業模式,在講求「美國夢」(任何事都可能成真)的國家,可說是一家「奇葩」的公司。但也因為UI訴求正派經營,不正當的手段不僅無效,各種耳語、髒水,也只會讓UI這塊招牌更加發亮。

從Ubiquiti Networks到Ubiquiti Inc.,期許更寬廣、宏偉的未來

日前UI也剛從美國科技股集資常用的NASDAQ,正式搬家到了紐約證券交易所NYSE,象徵由OTC上櫃的店頭交易市場轉換到正規的上市市場。UI 集資規模的潛力成長的同時,規範也更公開而嚴謹。UI更趁著交易所搬家同時,正式宣誓公司更名,從Ubiquiti Networks(簡稱UBNT)改為更寬廣的Ubiquiti Inc. (簡稱UI)。表示不再被 「NETWORKING網通」限制未來的發展方向。UI期待在未來有更多資金挹注之後,能有更多讓眾人眼睛一亮的驚豔產品。

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Photo Credit: Ubiquiti.inc
UI從NASDAQ轉移至上市條件更加嚴格的NYSE交易所。

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無線時代,無限可能:不久的未來,我們將用科技搖滾生活。:

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